Headlines sind überall. Sie begegnen uns mehrmals täglich. Morgens am Frühstückstisch fliegen Headlines im Newsfeed an uns vorbei. In der Bahn zur Arbeit lesen wir interessante Blog-Texte, auf die uns Headlines gebracht haben. In der Mittagspause lockt eine Headline in der Betreff-Zeile einer E-Mail. Sie will uns zum Klicken auf den Newsletter unseres Lieblings-Fashion-Shops animieren. Und auf dem Weg nach Hause, wenn wir nach einem schönen Rezept für den Kochabend mit Freunden suchen, versprechen Headlines uns kulinarische Freuden.
In all diesen Beispielen nehmen Headlines eine Schlüsselfunktion ein. Sie sollen den Empfänger animieren, Ihren Content auf Ihrer Website zu konsumieren.
Headline: die Schnell-Definition
Eine Headline ist eine Überschrift von einem Text. Früher wurde der Begriff Schlagzeile genutzt. Headlines sollen Interesse für werbliche und redaktionelle Inhalte wecken. Eine Überschrift gilt als erster wichtiger Kontaktpunkt zum Leser und Konsumenten.
Warum sind gute Headlines so wichtig?
Starke Überschriften können:
- Interesse wecken
- Spannung erzeugen
- Unterhaltung versprechen
- Fragen aufwerfen, die man sich so noch nicht gestellt hat
- Antworten geben
- Mehrwerte anteasern
- Die Zielgruppe auf der Customer Journey bei einem konkreten Problem abholen
- (…)
Das Problem: Eine großartige Headline fällt leider nicht einfach vom Himmel.
Eine Headline muss entwickelt werden.
Aber wie geht das?
Genau das zeige ich hier.
Lassen Sie mich kurz einen frischen Kaffee holen, dann zeige ich Ihnen in fünf einfachen Schritten, wie Sie selbst eine Headline entwickeln können.
Einverstanden?
Übrigens: Wenn Sie mal bei uns vorbeikommen, einen duftenden Kaffee trinken und über Headlines für Ihren Content sprechen möchten, dann schreiben Sie mir einfach.
Schritt 1: Entwickeln Sie starken Content
Was? Content? Geht es in diesem Beitrag nicht um die Entwicklung von Headlines?
Sehr gute Frage.
Und ja, hier geht es um Headlines. Der Content spielt dabei aber eine wichtige Rolle.
Wie das?
Angenommen, Sie haben eine großartige Headline entwickelt, die klickende Besucher anzieht wie ein Magnet. Der Content dahinter hält aber nicht, was die Headline verspricht. Das Ergebnis: Enttäuschung. Ihre Besucher springen ab.
Deshalb mein Tipp an Sie:
Bevor Sie über eine Headline nachdenken, denken Sie intensiv über Ihre Textinhalte nach. Meine Erfahrung als Content-Entwickler zeigt: Starke Headlines und starker Content gehören zusammen. Sie bilden eine untrennbare Einheit. Zumindest dann, wenn Sie Wirkung erzielen möchten.
Das Erfolgsrezept: Suchen Sie nach Fragen Ihrer Zielgruppe (kurze Nebenfrage: Was ist eigentlich mein Ziel?), machen Sie daraus Themen, schauen Sie, welche Nischenkeywords Sie im Internet dazu besetzen können, versuchen Sie Ihren Content in die Top 10 zu bringen und triggern Sie dann mit einer knackigen Headline und einem aktivierenden Snippet in den Suchergebnissen.
Schritt 2: Ihre Headline ist zuerst ein Satz
Grundsätzlich bekommen Texte, die ich schreibe, zunächst einen Arbeitstitel. Diese vorübergehende Headline hat nur einen praktischen Wert. Sie muss mir als Texter und den Kollegen schnell vermitteln, worum es im Text geht. Dieser Text hier zum Beispiel hieß zuerst schlicht „Headline entwickeln Tipps“.
Erst wenn der Text komplett fertig ist, nehme ich mir Zeit für die finale Headline.
Dafür gibt es mehrere Methoden.
Eine einfache Herangehensweise, die ich selbst entwickelt habe, ist die Satz-Methode. Sie ist unkompliziert und schnell anwendbar. Probieren Sie es gern aus.
Zuerst stelle ich mir die Aufgabe: Formuliere den Inhalt des Textes in einem Satz.
Am Beispiel dieses Beitrags könnte der zusammenfassende Satz folgendermaßen lauten:
Ich beschreibe einem interessierten Leser Schritt für Schritt und anhand meiner Erfahrung, wie ich eine wirksame Headline für einen Text entwickle und fasse das kurz und verständlich zusammen.
Klingt unsexy, oder?
Absolut.
Aber das ist an diesem Punkt egal. Wichtig ist, dass Sie den Text mit einem Satz auf den Punkt gebracht haben. Das ist ein großer Schritt, der am Anfang auch gern ein paar Minuten in Anspruch nehmen darf.
Nun verfeinern wir.
Schritt 3: Starke Begriffe destillieren
Aus dem ziemlich langen, hölzernen Headline-Satz ziehen Sie nun die zentralen Begriffe heraus. Das könnte folgendermaßen aussehen:
Ich beschreibe einem interessierten Leser Schritt für Schritt und anhand meiner Erfahrung, wie ich eine wirksame Headline für einen Text entwickle und fasse das kurz und verständlich zusammen.
Wir haben also folgende Begriffe herausdestilliert:
- Schritt für Schritt
- meine Erfahrung
- wirksame Headline
- kurz und verständlich
Schritt 4: Hölzerne Headline zum Strahlen bringen
Aus den zentralen Begriffen, die Sie in Schritt 3 ausgekoppelt haben, bauen Sie nun eine Headline. Die darf ruhig noch etwas ungelenk klingen. Probieren Sie ruhig verschiedene Varianten aus. Verschieben Sie. Spielen Sie mit der Anordnung. Lassen Sie den einen oder anderen Begriff weg.
Hier mein Vorschlag, wie Sie die „destillierten“ Begriffe aus Schritt 3 zu einer ersten Headline zusammenfügen:
Kurz und verständlich: Schritt für Schritt zur wirksamen Headline
Merken Sie, wie Sie automatisch der fertigen Headline immer näher kommen?
Großartig.
Und jetzt wird aufgehübscht!
Mein Tipp: Nutzen Sie folgende Stimulatoren, um Ihre Headline attraktiver zu machen:
1. Zahlen:
Sie schenken Sicherheit und signalisieren dem Empfänger genau zu, was er quantitativ bekommt. Ein Erwartungshorizont wird aufgespannt.
Am Beispiel: Kurz und verständlich: 5 Schritte zur wirksamen Headline
2. Zugespitzte Sprache:
Headlines sollen den Empfänger möglichst kurz und knackig auf den Punkt aktivieren. Warum? Headlines haben im Wettstreit mit anderen Reizen mitunter nur Millisekunden Zeit, einen potenziellen Empfänger zum Klicken zu bringen. Die Headline muss deshalb so spitz wie möglich formuliert sein.
Am Beispiel: Schnell und einfach: starke Headline in 5 Schritten
3. Verknappung:
In einigen Fällen können Verknappungen eine aktivierende Wirkung haben.
Am Beispiel: Schnell und einfach: starke Headline in nur 5 Schritten
4. Mit Fragen aktivieren:
Fragezeichen aktivieren unser Gehirn. Das ist ein gelerntes Verhalten. Das Bedürfnis nach Antworten wird ausgelöst. Eine Headline, die als Frage formuliert ist, lockt den Empfänger, sich mit einem Klick Antworten zu holen.
Am Beispiel: Starke Headline in 5 Schritten: Wie geht das?
Schritt 5: Headline auswählen
Sie werden feststellen, dass es mitunter mehrere Möglichkeiten gibt, für eine spannende Headline. So wie in diesem Beispiel hier.
Für diesen Text habe ich mich für die Headline „Schnell und einfach: starke Headline in 5 Schritten“ entschieden.
Wir beraten teamintern oft über die finale Headline. Dabei entstehen interessante Argumentationen und Hypothesen. Und genau das ist es, was einen guten Headline-Entwickler weiterbringt – die intensive und aufmerksame Beschäftigung mit dem Thema.
Dazu gehört auch die Suche nach weiteren möglichen Stimulatoren.
Mit den vier eben am Beispiel vorgeführten Stimulatoren können Sie eine Menge Headlines bilden – aber es gibt natürlich noch mehr.
Außerdem kommen immer neue Ideen dazu. Ideen, auf die Sie im Internet stoßen oder Ideen, die Sie selbst entwickeln.
Ich möchte Ihnen an dieser Stelle einen Zusatztipp auf den Weg geben, der Ihnen hilft, zukünftig noch bessere Headlines zu entwickeln:
Zusatztipp: Headline-Sammlung anlegen
Jeder von uns hat täglich Kontakt zu Headlines. Dabei gibt es immer wieder Überschriften, die man persönlich spannend und gelungen findet.
Mein Tipp: Legen Sie sich eine kleine Sammlung an Headlines an. Bei Bedarf können Sie sich dort Ideen holen, was den Aufbau und die Formulierung angeht.
Sie glauben gar nicht, was man beim bewussten Konsum von Headlines alles lernen kann.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit meiner Schritt-für-Schritt-Anleitung für gute Headlines.
Und: Mein Angebot steht.
Wenn Sie Fragen haben oder mit mir gemeinsam Ihre Headlines entwickeln möchten, dann schreiben Sie mir einfach.
Ich freue mich darauf.
